Experiencia en B2B: cómo aplicar la CX al cliente-empresa

En el entorno de las empresas B2B (Business to Business) suelen aparecer más dudas sobre la experiencia de cliente que en las organizaciones B2C (Business to Customer). ¿Existe la experiencia del cliente-empresa? ¿Tiene el mismo impacto en los resultados de la compañía? ¿Se puede aplicar la metodología de customer experience en la experiencia en B2B? La respuesta es sí. Es más, no sólo podemos, sino que debemos. 

¿Qué es experiencia en B2B?

Ten en cuenta que en las empresas B2B los consumidores son otras empresas, pero no por ello son ajenas a la satisfacción con el producto o servicio. Igual que un cliente-persona, el cliente B2B también evalúa si está contento con el tratamiento recibido y, en base a ello, decide volver a comprar o probar con la competencia. De hecho, el 33% de los compradores B2B quieren una experiencia de cliente mejor que la que han recibido en el pasado. 

De ahí que el 99% de las organizaciones B2B (Business to Business) reconozca que la experiencia de cliente puede tener un impacto en su negocio, según un estudio de la asociación DEC. Sin embargo, el 43% de las empresas no concibe la experiencia del cliente como un elemento estratégico, estando muy rezagadas frente a las compañías B2C (Business to Customer). ¿Qué pueden hacer estas organizaciones para mejorar la experiencia en B2B? 

¿Cómo aplicar la CX a la experiencia en B2B? 

Para captar más clientes, satisfacer en mayor medida al cliente B2B o fidelizar al consumidor-empresa, tenemos a nuestra disposición las estrategias CX. Eso sí, no estamos hablando de vender a personas, sino compañías. Por tanto, existen algunas diferencias en la aplicación de la customer experience que debemos tener en cuenta para conseguir impulsar la experiencia B2B de forma eficiente.

Número de interlocutores

El consumidor es uno -y a veces, trino (mujer, hijos…)-. La empresa siempre es trina.  Es decir, siempre hay diferentes interlocutores y cada uno de ellos suele valorar diferentes cosas. A nivel tangible, los objetivos de su área. A nivel emocional, sus motivaciones ocultas. Para superar este obstáculo, nada como hacerse un mapa de poder, recogiendo quién manda y en qué para poder gestionarlo. Nada como repartirse internamente los interlocutores para que cada uno se sienta bien tratado, satisfecho en dichas motivaciones.

Áreas cliente

Aunque todos sean compañía, suelen olvidar en sentido global en beneficio de los objetivos de cada departamento. De este modo, cada área tiene un jefe y unos objetivos e indicadores distintos que esperan satisfacer. Por ejemplo, al responsable de compras habrá que darle algún logro de acuerdo a lo que le miden (rebajas en precio, unificación de proveedores…), algún éxito que pueda contar a su superior. El de ventas querrá lograr un impacto en nuevos clientes o ingresos. Al de operaciones le interesará la satisfacción de cliente o la eficiencia. Por tanto, en la experiencia en B2B hay que procurar ofrecer a cada uno lo suyo, aunque la clave es satisfacer a todos, no perdiendo la visión global. Y ésta suele venir marcada por la estrategia, por la rentabilidad a corto y a largo plazo.

Conocimiento de cliente

Si con el consumidor es conveniente obtener sus particularidades y motivaciones de consumo, con el cliente B2B es imprescindible entender su funcionamiento. Esto supone conocer su modelo de negocio, cómo gana dinero, cómo lo pierde, cuáles son sus riesgos y sus momentos críticos. No conocer esto supone no competir.

Velocidad de decisión

Si las personas suelen tomar decisiones por impulso, el cliente B2B debería aprender más de él. En el sector B2B todo se ralentiza. Sólo cuando el Director General está convencido, empieza a hacer acciones concretas. Por eso, todos intentan llegar a él. No obstante, la clave en la experiencia en B2B no es llegar a él (aunque desde luego, lo facilita). Lo imprescindible es tener avances constantes con todas las áreas y crear sensación de urgencia.

Profundidad de las relaciones

Cuando tratamos con empresas, hay que pasar de relaciones cercanas a relaciones profesionales. Pero esto no supone perder la cercanía, aunque no se pueda basar el impacto en ella, debido a que, como decíamos, hay demasiados interlocutores, intereses y decisores. El network ayuda en el impulso de la experiencia en B2B, pero es el inicio. Sólo se sostiene una relación en la que hay aportación.

Resultados de cliente

Si cada área tiene indicadores, nuestra aportación no puede resumirse en buenas palabras. Hay que hacer tangibles los intangibles. Hay que proveer información de servicio, hay que medir los resultados ofrecidos, hay que convertirlos en datos en los indicadores que le piden, hay que acabar haciendo un diagnóstico que nos diga en qué situación está la empresa y qué cambios debe haber para conseguir cumplir su plan. Y ahí aparecen las nuevas necesidades, ahí aparece la venta cruzada, ahí aparece una buena experiencia en B2B y la continuidad del cliente.

Fidelidad

Porque también hay otra característica. El cliente-empresa es exigente, pero también es fiel. Recordemos que él también tiene clientes y pide para él lo mismo que le piden a él sus clientes. Por eso hay una norma que siempre funciona con el cliente B2B: hazlo igual que lo harías tú. Y exprésalo así, véndeselo así. Te lo comprará. Pero sólo si cumples, si efectivamente lo haces. Eso supone una mayor seriedad, una exigencia de procesos semejante a la interna.

Las claves de la experiencia cliente en el sector B2B

Es decir, hay diferencias respecto a trabajar con consumidores. Sin embargo, la esencia es la misma:

1. Establece los momentos de la secuencia de compra y consumo.
2. Obtén qué valora el cliente en cada uno de dichos momentos.
3. Diferéncialo en función del área a la que se sirve en cada momento.
4. Acomete los cambios internos para conseguirlo: de procesos y de personas, de marca y de formación. Todo bajo una misma filosofía de relación con el cliente.
5. Comunícaselo al cliente, lo que acelerará la implantación, hará que todo el mundo sepa que es inevitable, que o se sube al barco o se ahoga.

Y ya sólo queda medir y ganar, es decir, comprobar que funciona. Nosotros ya hemos hecho la prueba y hemos corroborado que estas pautas funcionan en la experiencia en B2B de negocios tan diferentes como la banca, la seguridad, los call center, los seguros, la Administración Pública o la prensa. Todos han ganado mucho, porque, sea cliente B2b o sea consumidor, solo quiere una cosa: cumplir su objetivo, ser satisfecho.