El customer journey de un paciente digital

¿Qué es el customer journey en el sector de la salud?

El customer journey o “viaje del cliente” es el proceso mediante el cual se mapean e integran todos los momentos por los que pasa una persona desde que identifica una necesidad hasta que adquiere el producto o servicio que la satisface. En el sector de la salud, este recorrido hace referencia al trayecto que realiza un paciente desde que identifica una necesidad de atención médica hasta que completa su tratamiento y seguimiento, y se denomina patient journey o viaje del paciente. 

El patient journey suele comenzar con la búsqueda de información sobre síntomas o tratamientos, la elección del lugar o de los profesionales a través de los cuales ser atendido, la recepción del servicio o atención médica, el tratamiento, la recuperación y, finalmente, el seguimiento posterior. Cada etapa es crucial para brindar una experiencia completa y satisfactoria. Al igual que en otros sectores (como en el sector seguros o educación), la personalización y la buena gestión de los puntos de contacto con el paciente son fundamentales para aumentar la vinculación y la fidelización. 

El customer journey en el sector salud nos ayuda a establecer la mejor estrategia de atención a un paciente mediante un servicio hiper-personalizado que contribuye a mejorar su experiencia, satisfacción, prescripción, e incluso salud.

¿Qué es un paciente digital? 

Tanto en la sanidad pública como privada, la transformación digital ha dado lugar a una nueva realidad en nuestra relación con los pacientes, y adaptarse a ella es fundamental para ofrecer un servicio asistencial de calidad y centrado en la atención integral del paciente. 

Si el trabajar la experiencia de cliente es una herramienta esencial para buscar espacios de diferenciación de la competencia, el trabajar la experiencia de paciente es una gran oportunidad para diferenciarse de la competencia en el ámbito de la sanidad privada. 

En un estudio elaborado para la Fundación IDIS –Instituto para el Desarrollo de la Sanidad Privada– analizamos el perfil digital del paciente de la sanidad privada y pudimos establecer tres segmentos, en función de su digitalización:

En este sentido, los datos revelaron que los pacientes digitales percibían una mayor mejora de salud al recibir una buena atención y experiencia digital con el sistema (en gran medida, por la posibilidad de seguimiento que ofrece en los momentos fuera del centro de salud).

Asimismo, la telemedicina y otros servicios digitales eran consideras ventajas apreciadas por la mayoría de los pacientes.

Por este motivo, la adaptación a la era digital es esencial para brindar una experiencia excepcional al paciente digital. La personalización, la accesibilidad y la calidad de los servicios digitales marcan la diferencia en un mercado cada vez más competitivo. 

Etapas del viaje del paciente digital

La experiencia del paciente digital en el sector de la salud se compone de varias etapas clave. Nuestra vivencia y experiencia al disfrutar de un servicio o producto siempre es importante, si bien cuando está en juego la salud de las personas el comprender bien estas etapas y actuar en consecuencia es clave para actuar y ser percibido como un excelente profesional o compañía dedicada a la salud (grupo hospitalario, aseguradora, empresa farmacéutica, etc.).

En el estudio “Experiencia de paciente digital”, de la Fundación IDIS, analizamos en detalle todas las etapas por las que pasa el paciente de la sanidad privada, con el fin de descubrir cómo era su experiencia y si existían diferencias en función de su perfil de digitalización. En este sentido, analizamos las etapas más habituales del customer journey del sector salud, entre las que destacan:

1️⃣ Concienciación y búsqueda de un especialista / compañía

En esta etapa el paciente toma conciencia de su necesidad e investiga de acuerdo con los síntomas que padece o las preocupaciones relacionadas con su salud, y comienza a explorar opciones. Busca información sobre médicos, especialidades, hospitales, aseguradoras y/o empresas y profesionales del ámbito de la salud. 

Es importante que las compañías ofrezcan información clara en sus sitios web sobre los servicios que ofrecen, especialidades, profesionales y productos, medios y recursos que ponen a disposición de cada paciente. 

Debemos ser conscientes de que la gran mayoría de los pacientes busca información de su situación en Internet antes de llegar al centro de salud. Será, por tanto, muy relevante que esa información sea veraz, y ahí hay una gran oportunidad para organizaciones y empresas de reconocido prestigio. 

2️⃣ Elección del especialista adecuado

El paciente compara perfiles de médicos, tipología de servicios ofertados, condiciones, resultados obtenidos, opiniones de otros pacientes y ubicaciones. Generalmente, lo que busca es confianza y empatía. Para dar respuesta a esta búsqueda, las compañías y profesionales de la salud destacan la experiencia, formación, logros y habilidades de sus profesionales sanitarios, su manera de enfocar y atender a cada paciente y los recursos que ponen a disposición de cada paciente. Además, publican testimonios de pacientes satisfechos, para generar confianza en el paciente.

❗ Existen ya multitud de plataformas centradas en aportar reseñas, valoraciones y experiencia de doctores como Doctoralia o TopDoctors, por lo que integrarlo en las organizaciones debe ser una prioridad.

3️⃣ Reserva de una cita

Un paciente digital suele indagar y utilizar plataformas en línea para programar la cita. De una forma ágil (y en ausencia de barreras) busca disponibilidad y horarios convenientes. Las mejores compañías y profesionales de la salud ofrecen al paciente diferentes opciones de reserva en línea y envían recordatorios automáticos para “traccionar” y mejorar la experiencia de la persona interesada en conseguir una cita. Facilidad de uso y hacer sentir agilidad y velocidad son claves en esta etapa.  

El mundo digital aporta muchas bondades a la hora de pedir citas tanto para el paciente como para la compañía. La satisfacción del paciente cuando pide una cita por la app del seguro o la web es casi un 10% mayor que hacer por canales tradicionales como teléfono o presencialidad. Además, por el lado de la compañía, supone un aumento considerable de eficiencia. Es algo en lo que merece la pena invertir, ya que una buena experiencia en el momento de la cita puede suponer un aumento de 44 puntos de NPS (Net Promoter Score, la medida global de recomendación de un producto).

4️⃣ Comunicación pre-consulta 

En esta etapa el paciente recibe instrucciones claras, sencillas y precisas acerca de su consulta y cómo prepararse. Es un proceso a lo largo del cual puede sentir cierta ansiedad o expectación y que debe gestionarse con sumo cuidado. Es un momento en el cual las compañías deben facilitar información clara acerca del qué esperar y del cómo prepararse. Muchas de ellas ofrecen una línea de atención para dudas previas con el fin de gestionar mejor la situación y modular las emociones / expectativas de cada paciente. 

5️⃣ Visita

Momento clave en el que el paciente interactúa con el profesional sanitario. Busca respuestas claras y empatía. De lo que aquí ocurra, comentarios que reciba, sensaciones que le genere va a depender mucho el nivel de satisfacción e idoneidad de la experiencia de paciente recibida. En esta situación las mejores compañías actúan como los mejores profesionales: escuchan activamente al paciente, le brindan información relevante y establecen un plan de tratamiento en tiempo y forma que es totalmente comprendido e interiorizado por el paciente (asegurándose de que así sea). 

6️⃣ Post-consulta

En esta etapa el paciente va recibiendo instrucciones para el seguimiento, monitorización de su proceso o de los resultados que se van obteniendo. Es una fase en la que el paciente puede sentir alivio o preocupación y en la cual deberemos estar muy cerca de él, acompañándole en su proceso. 

Hoy, la realidad es que los pacientes apenas viven un seguimiento cercano. En el estudio de Experiencia de Paciente de IDIS se puede ver como solo el 42% de los pacientes vive este momento como una buena experiencia.

7️⃣ Prescripción

Un paciente satisfecho con la atención o experiencia vivida comparte experiencias positivas con amigos o en redes sociales. También es habitual el que ocurra en el caso de que la experiencia haya sido negativa. Muchas compañías / profesionales buscan la fórmula para fomentar las reseñas positivas, mantienen la relación, atención y el servicio y abordan, en su caso, los problemas de manera proactiva cuando éstos tienen lugar. 

En definitiva, conocer bien cada una de las etapas y la vivencia de cada persona permite una atención centrada en el paciente y una mejor comunicación / relación efectiva. El ser capaz de conocer a cada persona y adaptarse a las preferencias digitales son esenciales para mejorar la experiencia del paciente digital en todas y cada una de esas etapas.

Ejemplo de Customer Journey Map de un paciente digital

En función del contexto, situación, motivo de la consulta y canal, se vivirán unos u otros momentos. No es lo mismo un paciente que presenta una sintomatología grave y preocupante que un paciente que simplemente está buscando un buen hospital en el que poder hacerse revisiones y que le hagan un seguimiento anual sobre la evolución de su estado de salud. Y tampoco es lo mismo un paciente de traumatología, que un paciente de oncología.

Adicionalmente, hay que tener en cuenta a la hora de medir y construir nuestro patient journey a las diferentes figuras que intervienen en función de la naturaleza de la consulta o servicio demandado por el cliente (Ej. Atención en un grupo hospitalario, servicios a recibir por una aseguradora o productos relacionados con la industria farmacéutica).

A continuación, mostramos un ejemplo del patient journey de un paciente digital en el que tendríamos en cuenta todas las etapas por las que pasaría, desde la búsqueda hasta la fidelización / prescripción.

Ejemplo elaborado por Lukkap de un Patient Journey Digital

Importancia del análisis del customer journey para el sector de la salud

El análisis del patient journey es una herramienta esencial para mejorar la atención y la satisfacción del paciente. Su correcta aplicación impacta a diferentes niveles y, a continuación, vamos a comentar algunos ejemplos:

• Comprender la Experiencia del Paciente:

El patient journey mapea la experiencia del paciente desde el primer contacto con un centro o empresa del sector salud. Esto ayuda a identificar los puntos críticos y las emociones asociadas en cada etapa.

Por ejemplo, al mapear el viaje de un paciente con una enfermedad grave, se observa claramente que el proceso de diagnóstico es sumamente estresante lo cual te permite implementar cambios en la comunicación y relación con el paciente para intentar reducir la ansiedad y gestionar mejor todo el proceso.

• Optimización de procesos:

El análisis del patient journey puede ayudarnos a revelar ineficiencias y oportunidades de mejora en los procesos hospitalarios. 

Si uno mapea el proceso de admisión, se pueden identificar demoras en el proceso administrativo y/o en la gestión de la documentación, lo cual es el primer paso para implementar mejoras que agilicen el proceso.

Además, mapear el patient journey nos permite encontrar Quick Wins (victorias tempranas), que son acciones que, con apenas coste o necesidad de recursos, tendrán un impacto significativo en indicadores relevantes del negocio.

• Personalización de la atención:

Conociendo las necesidades y preferencias de los pacientes, los profesionales y empresas del sector salud pueden personalizar la atención adaptándola a cada momento, persona y situación.

Por ejemplo, tras mapear el viaje de pacientes pediátricos, grupos hospitalarios diseñaron áreas de espera y actividades amigables para niños.

Caso de Éxito: Cleveland Clinic

La Cleveland Clinic utilizó el patient journey para mejorar la experiencia de los pacientes con enfermedades crónicas reduciendo la duración de las visitas y mejorando la satisfacción y experiencia del paciente.

En resumen, el patient journey es fundamental para ofrecer una atención más centrada en el paciente y mejorar los resultados de salud.

👉Si quieres saber más sobre esta temática no te pierdas nuestro post: ¿Cómo lograr la fidelización de pacientes?