Integración on off: hacia el cliente único y omnicanal

Integración on off: ¿qué ha provocado su aceleración?

Todos sabemos –y esperamos no desvelar nada– que el secreto de la vida consiste en “tomar decisiones” –mejores o peores y con diferentes consecuencias– día tras día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. En este contexto, en el que todos somos clientes y todos tenemos vidas cada vez más digitales, la tecnología juega un papel clave en nuestros procesos de decisión.

Si nos fijamos en las últimas estadísticas del uso del móvil, vemos algunos datos que refuerzan esta idea:

1. Los dispositivos móviles generarán el 80% del uso global de Internet
2. El 69% de los consumidores, de entre 18 y 39 años, usan dispositivos móviles para investigar productos antes de tomar una decisión de compra o contratación
3. El 48% de los compradores utilizan dispositivos móviles para comenzar a buscar en un motor de búsqueda.

Estos nuevos procesos de decisión, así como la experiencia de compra y contratación digital, han incorporado innovaciones en la medición y en la gestión de la experiencia de cliente. Así pues, la integración óptima de todas las interacciones del cliente con la empresa será la clave para gran parte de las organizaciones en los próximos años.

¿Qué error llevamos años cometiendo en las empresas?

Separar. Siempre hemos hablado de mundos diferentes –online y offline– y de equipos separados por barreras infranqueables que, en muchas ocasiones, les han convertido en rivales. Y es que, separar la experiencia digital de un cliente de su experiencia global –en un mundo donde lo físico y lo digital se fusiona– no tiene sentido. Sin embargo, desde las organizaciones nos cuesta pensar y trabajar de forma integrada para el cliente único, independientemente del canal o dispositivo.

Es evidente que la convivencia e integración son necesarias, y es por ello que hay que explorar las formas de hacerlo funcionar. Así, aunque no todo vale para todos, cada organización debe realizar un plan a medida para crear el entorno, cambiar la cultura y medir el éxito del cambio.

¿Experiencia de cliente o experiencia de usuario?

Hay debate y confusión sobre el uso de ambos términos, pero la realidad es que son cosas distintas. La diferencia fundamental es que denominamos cliente a aquel que compra un producto o servicio, normalmente de forma habitual, mientras que el usuario es aquel que disfruta del servicio, pero no tiene que haber sido el que lo ha comprado. Por tanto, el cliente puede ser usuario, pero hay usuarios que no son clientes.

Y es que, en los productos y servicios digitales, se suele utilizar –de forma generalizada y para todo– el término usuario. Su razón de ser nace en el consumo de contenidos gratuitos en portales digitales donde se identificaban a las visitas como usuarios. En este caso, no podían hablar de clientes porque no estaban comprando o contratando ningún producto o servicio, únicamente estaban consumiendo contenidos y el portal obtenía ingresos por vía publicitaria. Un modelo de negocio popular en el mundo digital y que tendió a generalizar el uso del término usuario para todo en digital.

Sin embargo, aquellos clientes que acceden a los canales de cliente para realizar una actividad o realizan una compra a través de una tienda online y que son denominados como usuarios –sin ser del todo incorrecto usar este término–, en realidad deberían denominarse clientes. De esta forma, comprobamos cómo el simple uso de un término puede generar una pequeña brecha entre ambos mundos por una falta de entendimiento mutuo.

Asumir el reto y sumarnos al cambio cultural

Así pues, ha llegado la hora de trabajar y garantizar la Experiencia de Cliente en todos sus puntos de contacto. Los clientes avanzan rápidamente y proporcionar un servicio excepcional de manera consistente puede ser desafiante, pero hay que aceptar el reto. Y, ¿por dónde empezamos?

1. Buscar personas con total dedicación a los clientes, que estén dispuestas a hacer lo que sea necesario para hacerlos felices, independientemente del canal o roles con los que se sientan más cómodos. Porque si se desea ofrecer una Experiencia de Cliente completa, necesitamos crear una mentalidad digital y centrada en el cliente, que nos ayude a romper los silos internos y a fomentar una mayor colaboración. Recuerda, la cultura es tan importante como la estrategia.
2. Toda estrategia de Experiencia de Cliente debe incluir un tiempo para entender a los clientes en una nueva dimensión digital y, para ello, los datos juegan un papel protagonista. Al transmitir nuestra estrategia con un enfoque basado en datos, todo el equipo comprenderá mejor la trayectoria, el historial y los puntos de contacto de la interacción del cliente, incluso antes de que comiencen a interactuar con ese cliente.
   Y es que los cambios derivados de la evolución de la tecnología influyen constantemente en la experiencia de cliente. Los nuevos players ya están asentándose en el mercado y la resistencia al cambio jugará en nuestra contra.

Y, por último, me gustaría preguntarte, ¿cuál crees que es el tercer paso que debemos dar para lograr este cambio cultural e integrar lo digital en pro de la experiencia de cliente única? Recuerda que no hay ideas correctas o incorrectas, el futuro lo construimos juntos.