Marketing experiencial: 4 claves para crear una CX innovadora

Nos encontramos en un momento en el que todos los sectores y compañías están haciendo un gran esfuerzo por ofrecer una experiencia cliente innovadora a través del marketing experiencial. Rara es aquella empresa que no está invirtiendo en proyectos de customer experience, creando departamentos nuevos, fomentando la transversalidad, promoviendo los enfoques agile dentro de la CX… Sin embargo, cuando analizamos el resultado final de la estrategia de experience marketing y comprobamos lo que el cliente percibe en la práctica, observamos que todas las propuestas les «saben» igual. Todas parecen más de lo mismo.

¿Qué debemos hacer entonces para diferenciarnos? ¿Cómo podemos sorprender realmente al consumidor?  En este artículo vamos a explicar cuáles son las piezas del puzzle que les faltan a las empresas para que su plan de marketing experiencial sobresalga frente a la competencia en un mercado altamente saturado.

¿En qué consiste el marketing experiencial?

El marketing experiencial o experience marketing es una estrategia innovadora que busca involucrar a los consumidores a través de experiencias memorables. Esta filosofía se centra en crear momentos significativos que conecten emocionalmente al cliente con la marca, generando así una lealtad duradera. Es decir, va más allá de la venta de productos; es la creación de una experiencia de cliente que deja una huella emocional, construyendo así una relación sólida y prolongada entre la marca y el consumidor.

¿Cómo se hace el marketing experiencial?

¿Y cómo logramos generar esas conexiones significativas con los consumidores? Para poner en práctica una estrategia de marketing experiencial efectiva, debemos seguir cuatro requisitos clave. 

Se trata de ser más ágiles… o no

En un mundo en el que las tendencias cambian y se suceden a mayor velocidad que nunca, el éxito de un negocio cada vez está más ligado a su agilidad para responder a tiempo. Conscientes de ello, las empresas de todos los tamaños están abrazando la forma de trabajar que proponen las metodologías agile. En ellas, lo que se busca es reducir los ciclos de producción gracias a la eliminación de los procesos de poco valor, pero incorporando desde el principio la voz del cliente. 

Así, se trata de un diseño iterativo donde el producto se va perfeccionando con cada nuevo ciclo: primero se prioriza entre las funcionalidades más importantes, y se construyen; después, se mide mediante user test y, por último, se evalúa el resultado y se decide qué acciones deben incorporarse en el siguiente ciclo. De esta forma, lo que se logra es un proceso continuo de mejora. Pero, ¡ojo!, agile tiene un punto débil: no sirve para innovar. 

Así, se trata de un diseño iterativo donde el producto se va perfeccionando con cada nuevo ciclo: primero se prioriza entre las funcionalidades más importantes, y se construyen; después, se mide mediante user test y, por último, se evalúa el resultado y se decide qué acciones deben incorporarse en el siguiente ciclo. De esta forma, lo que se logra es un proceso continuo de mejora. Pero, ¡ojo!, agile tiene un punto débil: no sirve para innovar. 

«Si le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me hubieran dicho que un caballo más rápido” (Henry Ford)

Mejora continua vs. innovación continua

Para que podamos aplicar agile en el marketing experiencial, necesitamos una solución sobre la que iterar y mejorar. En otras palabras, si Henry Ford hubiera seguido una metodología agile, solo le hubiera servido para crear un caballo más rápido, pero no un automóvil accesible a las masas. 

De esta forma, para que una empresa no solo mejore, sino que innove, tenemos que completar el primer diagrama de mejora continua con un segundo de innovación, tal y como proponen desde Design Council en su modelo del Doble Diamante. Y es que, el motivo por el que todas las empresas están ofreciendo “más de lo mismo” en sus planes de experience marketing es porque la mayoría se centran en la parte derecha del diagrama, es decir, en la solución –“¿cómo puedo seguir mejorando mi solución?”–. Sin embargo, pasan de puntillas por la parte izquierda, el problema –“¿estoy resolviendo el problema correcto?”–.

Por el contrario, el error que cometemos al no mirar el primer diamante –el de descubrir las necesidades–, es que el espacio que deja libre se rellena con las suposiciones sobre lo que quiere el cliente, «verdades» de pasillo, clichés o estudios obsoletos. Por lo tanto, como se ve en el diagrama, hay momentos para innovar o descubrir nuevas soluciones, y hay momentos para mejorar y validar las que ya hay. No son procesos excluyentes, sino complementarios dentro del marketing experiencial.

Si crees que tu empresa sí mira al problema…

Es probable que estés pensando “Yo sí miro a ese lado de las necesidades”. Has hecho un focus group, unas cuantas entrevistas y hasta tienes un mapa del customer journey, ¿verdad? Ahora bien, es importante que sepas que los estudios, como los alimentos, también caducan y que debemos renovarlos. Si los mercados cambian constantemente, nuestra comprensión del problema debe evolucionar y, por tanto, actualizarse. No nos podemos permitir el lujo de tomar decisiones sobre la estrategia de marketing experiencial en base a datos desactualizados.

Por ello, al menos una vez al año, es recomendable que lancemos una investigación seria y planificada centrada en las necesidades del usuario. Y seria es seria, porque, según Rohit Deshpande, director de marketing y experto en investigación en Harvard Business School, el 80% de todas las investigaciones de clientes sólo sirven para confirmar lo que las compañías ya conocían, en lugar de probar y desarrollar nuevas posibilidades. Así, el espíritu de las investigaciones sobre experience marketing debe ser el de «retar» con evidencias lo que la empresa “sabe”.  

Sienta al cliente en la mesa

Y es que, ahora más que nunca, es de vital importancia mantener líneas de investigación abiertas conducidas de manera rigurosa e imparcial. Se trata de que nuestros hallazgos cuestionen lo que ya creemos saber sobre el cliente. Sólo así podremos pensar “fuera de la caja” al diseñar las acciones de marketing experiencial. 

Para ello, es fundamental que sentemos (metafóricamente hablando) al cliente en la mesa de reuniones. Debemos promover que el consumidor participe en los debates, dé un golpe en la mesa cuando toque o, incluso, si no tiene interés por lo que se esté hablando, se disculpe y abandone la sala un rato. Así, además de fomentar metodologías agile, es bueno apostar por perfiles expertos en análisis de clientes que se encarguen de incorporarlos a los procesos de la empresa, de que sean uno más en las reuniones. 

Por tanto, la construcción de un marketing experiencial que realmente ofrezca resultados diferenciados y atractivos para el público objetivo pasa por escuchar al cliente, sus necesidades y propuestas, a lo largo de todo el proceso y de forma actualizada, pero abriendo el análisis a la innovación. No debemos olvidar que el experience marketing trata de diseñar momentos únicos que vayan más allá de la transacción comercial. ¿Qué mejor aliado que el propio cliente para ofrecer una experiencia única e innovadora?