Comprar online, de un clic al trastero

Estamos creando una segunda economía: la de los desechos. Busquemos un círculo virtuoso: ¿cómo ayudar al cliente a que saque partido de verdad a lo que va a comprar online?

¿Cuántos productos tienes en tu trastero que no has llegado ni a estrenar?

Yo, demasiados. Y parece que no soy el único. Según el IMEX Retail -estudio que hemos realizado sobre el Índice de Experiencia de Cliente en el sector retail- 1 de cada 8 productos de tecnología o del hogar comprados en tienda no llegan ni a estrenarse. El dato es significativo, incluso si lo comparas con el de la gente que lo ha comprado por e-commerce: el 22% de los productos comprados online no han llegado a usarse, tal y como demuestran los datos obtenidos del mismo estudio, basado en la voz de más de 6.600 clientes y presentado recientemente en el evento Retina LTD 2019.

¿Qué hacemos con aquello que nos sobra?

Todos estamos preocupados por el medioambiente, por la sostenibilidad. Pero la primera sostenibilidad nace de solo fabricar aquello que se va a usar. Si no, hay consecuencias negativas para la economía doméstica: gastos innecesarios que dificultan acceder a los gastos necesarios. Y consecuencias negativas para el medioambiente, tanto por todo lo emitido en la producción como por la basura generada, casi nunca biodegradable.

Por tanto, no hablamos de un tema baladí. Cuando vi el dato, me indigné con el consumismo de la gente, hasta que luego vi mi trastero. Entonces pensé en mis cuentas de Wallapop y Vinted: abarrotadas de ofertas de productos que no he llegado ni a estrenar. Y es que una segunda economía está surgiendo alrededor de los desechos del cliente. Ya sea de ropa, de comida o de tecnología. Nuestro consumismo es tal, que todo lo que nos sobra va a un nuevo mercado de sobras.

¿Parece lógico? Algo debemos estar haciendo mal. No hemos salido del todo de la economía de mentira que explotó en 2008 ¡y ya nos estamos creando una nueva!

¿Por qué el cliente compra y no usa?

En 2018 hubo compras online en España por valor de 20.000 millones de euros.Contra los tópicos, ya no es un mercado de millenials; gente de todas las edades hizo más de 300 millones de pedidos con una conversión del 2%. De pedidos de productos que cuando se hicieron parecían necesarios, pero que luego muchos fueron al trastero. ¿Por qué puede ser?

Aparecen dos motivos esenciales. El primero es que la empresa una vez vende, se olvida del cliente. Este es uno de los males endémicos del retail y tiene que ver con la ausencia de relación postcompra. El segundo es de hoy, y es muy propio de la nueva economía digital: CRO = consumismo en un clic.

La cultura de la conversión digital y del growth hacking lleva a intentar vender como sea. No todos los argumentos que te dicen en internet son verdad. Cuando ves miles de likes de clientes en un producto, no siempre son personas. Cuando lees la opinión de un blog independiente, a veces no es nada independiente. Cuando te dicen que solo queda una habitación de hotel, casi siempre es mentira. Cuando por omisión estás comprando un producto adicional, no es mentira, pero tampoco es bonito.

¿Es posible un cambio ante este creciente comportamiento?

Todos los sabemos. La crisis que nos derribó hace 11 años fue producto de una mala praxis. De no querer lo mejor para las personas y sí para el bono a corto plazo. Evitemos volver a tener lo mismo. Apliquemos lo que aparece en la visión de la gran mayoría de las empresas de hoy: un win-win con el cliente.

Y lo bueno es que tenemos las claves de este win-win. El propio IMEX Retail nos da las respuestas. Nos dice qué es aquello que genera más uso en los clientes, más aprovechamiento del producto que compra:

1. Una ficha de producto con información útil. Solo eso ya aumenta un 12% el número de clientes que usan lo que compran.
2. Asegurarse de que lo recoge el comprador, suma otro 20%.
3. Que el producto llegue en buen estado, un 22% más.
4. Si se proporciona servicios que le ayuden a su instalación y puesta en marcha, a la reparación o a asegurarlo, sube otro 5%.

En definitiva, la forma de hacer que el cliente aproveche lo que compra es comprender su necesidad, decirle la verdad y preocuparse por él. Ser buena gente, en definitiva. Igual que en el mundo físico. Igual que en la relación entre personas.

Y es que la sostenibilidad casi siempre pasa por hacer el bien. Será lo mejor para la empresa, será lo mejor para la experiencia de cliente y será lo mejor para el planeta. Será también lo mejor para tu trastero.