COVID-19: ¿qué pasará con fabricantes, supermercados y HORECA?

 “el sector que hace que en situaciones extraordinarias podamos comer en casa como si fuese una situación normal”. 

Y es que hay situaciones en la vida que nos obligan a recordar, de la noche a la mañana, lo que es verdaderamente importante. 

La realidad es que el canal de alimentación moderna se ha visto desbordado, con un foco claro en el abastecimiento y logística. Del 9 al 15 de marzo las cadenas de supermercados marcaron un récord histórico de ventas: un 70% más que la misma semana del 2019, con un crecimiento del 77% en productos envasados y de un 51% en frescos. Cifras que han impactado directamente en el ticket promedio con un gasto de 85€ durante el periodo de confinamiento. Además, por si fuera poco, el sector ya venía creciendo las dos semanas anteriores a ritmos del 8% de incremento en ventas. 

¿Cómo se ha comportado el cliente en el canal online?  

En la primera semana de marzo las ventas por este canal en supermercados se incrementaron casi un 40%. Asimismo, 1 de cada 10 personas admite haber comprado por primera vez productos de primera necesidad a través de ecommerce. Así, aquellas marcas que ya estaban muy avanzadas en sus plataformas tecnológicas han podido abastecer a casi toda su demanda. 

Pero no solo hay un incremento en ventas en la totalidad de las cadenas de supermercados, sino que estas cadenas también están incrementando, a su vez, la rentabilidad. Además, importantes cadenas de supermercados regionales también han tenido tiempo para realizar campañas publicitarias, muy enfocadas a lo que haremos cuando pase toda esta situación mandando, así, un mensaje de ánimo a todos los consumidores. 

La rentabilidad, en el punto de mira

¿Pero y qué está ocurriendo con los fabricantes? Aquí es curioso el comportamiento de los consumidores: más allá del acopio masivo de papel higiénico, productos como el café, leche, chocolate, cerveza, refrescos, robots de cocina y los tintes para el pelo están creciendo de manera exponencial. 

Ante este panorama, es obvio que salen más beneficiados aquellos en los que su volumen de venta es mayor en alimentación moderna versus en el canal HORECA. Por el contrario, el resto verá mermada su rentabilidad en los próximos meses.  

Lo vemos con los fabricantes de refrescos en los que, de la totalidad de su rentabilidad, el 60% se consigue a través del canal HORECA y el 40% a través de alimentación. Una vez pasada esta situación, tendrán que reaccionar ante sus clientes para conseguir, en el menor tiempo posible, que vuelvan los consumidores a los bares y restaurantes, sabiendo que tendrán mermada su capacidad de compra. 

Otro claro ejemplo son los fabricantes de cerveza, donde esta situación se agudiza más ya que en algunos casos la rentabilidad puede ser del 75% del total en el canal HORECA. Desde aquí, lanzamos un reconocimiento a algunas cerveceras que han decidido no realizar un ERTE (como mínimo hasta el 31 de mayo). Una decisión valiente y que pone al empleado en el centro. 

Por ello, hay que tener en cuenta que cuando pase toda situación de la crisis del COVID-19 el consumidor volverá a ser exigente, volverá a querer vivir una experiencia diferente, única y que le aporte mucho más valor. 

Piensa desde el cliente y para el cliente

1. En HORECA: en cuanto pase esta situación no se podrá perder ni un minuto más. El dueño del bar o restaurante va a exigir ayuda al fabricante porque que el consumidor va a querer que se le apoye en su consumo de otra manera. El fabricante deberá escuchar a ambos y entender qué va a necesitar en los próximos meses. Además, los fabricantes de cerveza, refrescos etc. deben estar preparados para intentar que la balanza de la rentabilidad de los canales vuelva a ser la que era antes de esta situación.
   
2. En alimentación: una vez superada la situación actual, es probable que el consumo continúe en ascenso, con menores incrementos, pero a buen ritmo. Como cadena, es el momento ideal para diferenciarse, para conseguir dar ese plus que pide el consumidor. Y es que, aunque el 82% de las cadenas ya han proporcionado medidas para evitar el contagio durante todas estas semanas de confinamiento, una vez pasado el estado de alarma, el consumidor seguirá demandado nuevas y mejores medidas de salud e higiene en los supermercados. Y, por supuesto, tampoco podrán olvidarse de aquellos clientes que, todavía atemorizados por un posible contagio, se volverán fieles al canal online. 

Por ello, ahora más que nunca, debemos escuchar al cliente y entender qué necesita en este nuevo período que se abre tras esta situación para que viva una nueva experiencia que esté a la altura de su nueva demanda. 

Y, sobre todo, gracias a todos los fabricantes, distribuidores y camioneros por vuestro intenso trabajo de todos estos días. Os aseguro que a mi hijo no se le olvidará nunca lo que es el sector primario.