Medir Experiencias: ¿Medimos lo que necesitamos?

Actualmente en España invertimos, aproximadamente, unos 400 millones de euros en investigación, de los cuales el 83% se destina a estudios cuantitativos. Pero, ¿estamos invirtiendo correctamente en los datos que solicitamos? Es decir, ¿conseguimos mejorar resultados y transformar la experiencia de cliente con los resultados que obtenemos?

Empecemos por el principio, ¿por qué medimos? Medimos para mejorar. Para diagnosticar. Medimos para saber cómo y dónde estamos ahora y, a partir de ahí, tomar decisiones y marcar un nuevo al que queremos llegar. Para conocer la satisfacción y la experiencia de cliente se miden muchas cosas. Se mide, por ejemplo, la satisfacción, la recomendación, la fidelización, la retención y las diferentes operaciones que se hacen con cada cliente. Este profundo análisis nos permite obtener indicadores como, por ejemplo, el ticket medio por usuario, el número de clientes fidelizados, NPS, tiempo medio de operaciones, etc. Pero, ¿cuánto de realmente útil es esta información? ¿Nos da alertas o nos dice qué hacer para poder mejorarl?

Imaginemos una cadena de panaderías que lleva años abierta. Su negocio se centra en los clientes del barrio que bien para comprar el pan y algo de bollería o para tomar un café.Desde hace unos meses, el negocio no consigue incrementar ingresos y, además, a pesar de haber abierto dos nuevas panaderías no crece. Sus clientes son los mismos, aunque “parece” que vienen menos y consumen menos. Pero eso es solo intuición. Por ello, se decide hacer una medición para conocer el porqué de la situación y cómo mejorar. Empieza por una encuesta en la puerta de sus panaderías con cuatro preguntas muy sencillas: ¿Es usted cliente habitual? ¿Por qué nos elige? ¿Cómo está de satisfecho? ¿Nos recomendaría? Y la información que obtiene es saber el número de clientes habituales que tienen, las razones por las que vienen, el grado de satisfacción y el grado de recomendación. Pero, ¿logra esta cadena de panaderías obtener indicadores e información suficiente para poder mejorar? ¿Conoce qué está pasando para que los resultados no sean los esperados?

Para saber verdaderamente lo que sus clientes estaban viviendo debería haber medido la experiencia. Medir experiencias de cliente es medir lo que generamos en cada momento sobre nuestros clientes y es lo que, de verdad, nos permite llegar a información accionable para saber qué cambiar y mejorar. Con este objetivo nace IMEX, el índice de medición de experiencia de cliente. Este índice mide cuánto se cumple la “experiencia WOW” con una empresa o marca, esa que es recordada, recomendada y hace que el cliente repita.

Según un estudio de la Universidad de Wharton y las investigaciones y expertise del equipo liderado por María Hernanz, Responsable del área de Data & Analitycs en Lukkap, para que esa “experiencia WOW” ocurra, se tienen que generar cuatro sensaciones en cada uno de los momentos de interacción con el cliente.

1. Amigable. El cliente tiene que percibir que la experiencia que va a vivir va a ser sencilla, agradable y cercana. Como dice la palabra, como si estuviera entre amigos
2. Personalizada. Debemos conseguir transmitir que la experiencia es única para él, haciéndole sentir que nos interesa conocer sus características y necesidades para darle la mejor de las respuestas y de forma individualizada.
3. Creíble y de confianza. La “experiencia WOW” debe generar confianza, que el clienta sienta que puede creer en la persona que le atiende y en la marca que le representa, basándose en la demostración de su capacidad y cumplimiento de promesas.
4. Ágil. Tenemos que trasmitirle una sensación de avance desde el principio del proceso, sin trabas, ni dificultades para conseguir su objetivo lo más rápidamente posible.

La “experiencia WOW” se mide en cada uno de los touchpoint (momentos de contacto) con el cliente, sea por el canal que sea. Además, dentro de cada touchpoint se tienen que evaluar los hechos que vive el cliente ya sean objetivos o subjetivos, porque no olvidemos que se trata de personas. Y por último, es necesario medir las consecuencias que esos hechos o esas percepciones generan en el negocio.

Todo ello agrupado y detallado con los principales datos del cumplimiento de la experiencia, nos permitirá ver qué cosas se tienen que empezar a trabajar para mejorar la relación con el cliente y por ende los resultados del negocio.

A través del IMEX se obtiene toda la información de lo que el cliente vive, lo que se ve y lo que está detrás. Lo que estamos haciendo en cada momento y lo que el cliente siente mientras lo hacemos y, sobre todo, las repercusiones que esas acciones generan en el negocio.

Volviendo al ejemplo de la cadena de panaderías, con este tipo de medición sí podrían obtener información del por qué no venden, cómo deberían ser para atraer a más clientes y qué tendrían que exigir al personal para dar un mejor servicio. Por tanto, midamos pero midamos lo que realmente necesitamos para el negocio, obteniendo información clave y muy visual que se transforme en palancas de actuación para mejorar y crecer.