Experiencia de cliente digital: cómo integrar la omnicanalidad en la estrategia de tu compañía

¿Quieres saber cómo implementar una estrategia basada en la omnicanalidad y no morir en el intento? En este artículo te cuento una historia real (la mía) y algunos consejos para conseguir una buena experiencia de usuario en tus distintos canales de comunicación.

¿Qué es la experiencia de cliente digital?

Si partimos de la definición base, entendemos la experiencia de cliente digital como un conjunto de percepciones y sensaciones que todos como clientes tenemos tras experimentar una serie de interacciones con una empresa dentro del ámbito digital. Sin embargo, no deja de ser una parte de la experiencia de cliente global y eso es algo que toda marca debe tener en cuenta a la hora de definir una estrategia de cliente digital.

Así, me gustaría empezar este artículo poniéndome en los zapatos del cliente. Por ello, quiero compartir una de mis últimas experiencias digitales para poder analizar el conjunto de percepciones y sensaciones que viví y la consecuencia de cada una de ellas.

Experiencia de cliente digital en primera persona: ¿por qué es importante la omnicanalidad?

Hace unos meses realicé una compra online a través de la app de una tienda de ropa en la que suelo comprar habitualmente. Normalmente la experiencia online había sido excelente y siempre lo destacaba en mis conversaciones, tanto en el proceso de búsqueda y compra como en la entrega del producto. Sin embargo, en esta ocasión ocurrió prácticamente todo lo contrario.

A continuación podrás ver todo lo que viví y las emociones que sentí, momento a momento. Sin duda, 11 sensaciones, 11 vivencias y 11 momentos que convirtieron mi experiencia de cliente en una experiencia no deseada, cargada de emociones negativas y en la que quedó más que demostrado que todavía nos queda mucho camino por recorrer para lograr la verdadera omnicanalidad.

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Seguro que en mi ficha de cliente soy un histórico de compras o visitas vinculadas a un e-mail y ninguna sensación. Sin embargo, el conjunto de emociones detrás de cada interacción digital es lo que verdaderamente define la experiencia.

Gestionar la inconsistencia en la experiencia: omnicanalidad eficiente

Así, existe una constante que se repite en publicaciones, ponencias y estrategias de compañía y cuya implantación todavía sigue sin estar resuelta: hablamos de la omnicanalidad eficiente.

Recientemente, Alberto Córdoba, pionero y experto en Experiencia de Cliente, nos hablaba de ello en su publicación Los 15 errores más comunes en la venta online, donde identificaba las claves para mejorar la experiencia de compra online y los errores de los que aprender.

“La verdadera reinvención de una empresa viene por un cambio de mentalidad más profundo en el que no existen barreras por canal”

Y es que las compañías han avanzado en tecnología. Vemos cómo se han transformado a la hora de contratar y formar equipos digitales para crear nuevos productos y servicios que integren la experiencia digital de sus clientes. Sin embargo, la verdadera reinvención de una empresa viene por un cambio de mentalidad más profundo en el que no existen barreras por canal y en el que la dirección del cliente es única.

El negocio está vivo: adaptémoslo a la realidad digital gracias a la omnicanalidad

El negocio es algo vivo que va evolucionando de la mano de nuestros clientes y eso hace que sea necesario crear estructuras más flexibles para incorporar capas digitales sobre áreas o unidades de negocio que lo necesitan. Pero, eso sí, siempre basándonos en un principio fundamental: partir del cliente para llegar al cliente.

“La separación de equipos -los de siempre y los digitales- es un error que debemos corregir subiéndonos, de una vez por todas, al tren de la transformación”

Alberto Córdoba, al final de su publicación, identificaba «dividir la empresa en dos realidades: los de siempre y los digitales” como uno de los principales errores a corregir. Y es que fue cómodo al principio, pero ya no funciona. Llevo más de 10 años viviendo esta realidad y  sigue siendo un error que, sin duda, debemos corregir subiéndonos, de una vez por todas, al tren de la transformación.

• ¿Entendemos que los equipos que trabajan la experiencia de usuario UX estén separados del área de experiencia de cliente?
• ¿Entendemos que la medición de experiencia de cliente esté separada del equipo que trabaja con herramientas de analítica digital?

Pues esto a día de hoy sigue sucediendo. Es por ello que las empresas deben asumir que su trabajo es mejorar la experiencia de cliente, independientemente del canal, y que en la experiencia de cliente digital lo primero sigue siendo el cliente.

¿En qué se diferencia la Experiencia de Cliente digital? Claves a tener en cuenta para trabajarla con éxito

Así vemos como tecnología, ventas, marketing… todos trabajan para mejorar la experiencia de cliente y desarrollar el negocio en todos sus canales. Sin embargo, no todos lo consiguen. Por ello, hay que trabajar la experiencia de cliente digital basándonos en un eje central de cliente y, sobre todo, entender sus particularidades:

La experiencia de usuario o UX como guía

Para que sirva al equipo de tecnología para construir productos y servicios digitales centrados en el cliente en todas sus etapas: desde que es usuario que visita hasta que se convierte en cliente.

¡Consejo! Trabajar de manera integrada e ir realizando test de usuario conforme se vaya avanzando el desarrollo

Somos digitales pero distintos

Por ello es importante ir más allá de los datos y trabajar un sistema integral de voz de cliente para recoger y analizar las necesidades, preferencias y expectativas de nuestro cliente con el objetivo de mejorar su experiencia.

Consejo: crear un sistema de voz de cliente (VoC) que integre las fuentes declarativas con la analítica digital

Uso de la tecnología de Experiencia de Cliente

Aprovechar la última y cada vez mejor tecnología -software de CRM con marketing automatizado y analítica predictiva- para integrar todas las fuentes de conocimiento. Sin duda, clave para personalizar la experiencia y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes.

Consejo: seleccionar la mejor herramienta para tu compañía en vez de la mejor del mercado

Aplicación de los principios Lean y Agile

Para la mejora continua productos y servicios digitales. De esta forma, crearemos más valor para el cliente usando menos recursos en términos de tiempos e inversión eliminando actividades innecesarias para aumentar la eficiencia. Y al mismo tiempo, centrándonos en las personas e interacciones y menos en los procesos.

Consejo: Planificar sprint semanales con flujos continuos de mejora en desarrollo

¿Cuáles son las ventajas de la omnicanalidad?

Entre las ventajas asociadas a la estrategia basada en la omnicanalidad tenemos las siguientes:

• La imagen de marca se vuelve más robusta y consistente.
• Supone un aumento de la productividad, porque tus procesos como empresa se vuelven más marcados.
• La conversión aumenta al crecer la presencia en todo el proceso de venta.
• Se obtiene más información de los clientes que, en un futuro, se puede usar para perfilar targets y ventas.

5 consejos para llevar a cabo una experiencia omnicanal

Si se deseas implementar esta estrategia, debemos tener en cuenta los siguientes puntos:

1. No tardes en responder al cliente.
2. Unifica el contenido e información en todos los canales.
3. Usa listas de preguntas frecuentes en los canales.
4. Organiza la información que saques de los clientes y analízala.
5. No descuides los canales convencionales de venta, por ejemplo los puntos físicos.

Referentes en la Experiencia de Cliente digital

Entre los casos de éxito de experiencia de cliente digital, destacamos el de la Universidad Internacional de Valencia (VIU) que, partiendo de un modelo de negocio digital, construyó un departamento de experiencia de cliente integral desde el que se trabajan todas las relaciones con el cliente, incluyendo la DCE. Resultado de este trabajo: el Campus Virtual de VIU fue reconocido como el mejor de España, y uno de los mejores del mundo, y fue galardonado por ello con el premio Blackboard Catalyst Awards.

En conclusión, en una estrategia basada en la omnicanalidad, en la experiencia de cliente digital lo primero sigue siendo el cliente. Y es que la experiencia de cliente no entiende de apellidos ni se limita solo a las marcas que son digitales. Por ello, el momento en que las empresas abandonen la zona de confort para transformar su forma de ser y dejar de trabajar en dos mundos, habremos logrado el gran hito en la historia de la experiencia de cliente en las organizaciones. Eso sí, recuerda que no hay ideas correctas o incorrectas: el futuro lo construimos juntos.