Buyer persona: qué es y cómo se construye una buena estrategia de personalización

¿Qué es un buyer persona?

Antes de empezar el tema, vamos a entender el papel que juega la tecnología en todo este proceso y cómo podemos servirnos de ella para profesionalizar nuestra estrategia de buyer persona.

Porque, como señalaba hace tiempo Qaalfa Dibeehi, experto en experiencia de cliente, durante un Congreso DEC, “los primeros 3-4 años que una empresa trabaja su customer experience, el objetivo es elevar los estándares que reciben todos los clientes; pero, una vez pasados esos años, el reto pasa a ser la personalización del customer journey por segmento de clientes”. Y esto es lo que pasa con la gran mayoría de las compañías: hemos superado el primer estadio, el del “todo para todos”, y nos encontramos en el segundo, en el de la individualización de la experiencia. 

Un buyer persona o arquetipo de cliente es una representación del cliente ideal de un negocio. Un buyer persona se construye sumando los aspectos demográficos de nuestros clientes con sus intereses, necesidades y expectativas. Por este motivo, es importante distinguir entre buyer persona y cliente objetivo. 

Una empresa puede tener diferentes arquetipos de clientes a los que tendrá que adaptar su estrategia de experiencia de cliente, para satisfacer las necesidades concretas de cada grupo de consumidores. 

En este sentido, el salto diferencial a la hora de poder trabajar con nuestros buyer persona se debe, principalmente, a los avances de la tecnología. Todo aquello que esté digitalizado permite lograr la customización. 

Los CRM de hoy en día permiten personalizar de verdad, y un buen uso de ellos posibilita el uso de comunicaciones segmentadas a cada cliente, atención específica para esa persona y acciones en función de cómo se comporta. Trabajar ahora en ello es mucho más fácil. 

Tipos de buyer persona

Comprender los tipos de buyer persona permitirá dirigir de mejor manera las estrategias de marketing:

• Buyer persona principal: es aquel personaje que toma la decisión final respecto a un producto o servicio.

• Buyer persona secundario: se trata de la figura que recomienda el producto o servicio y asesora al cliente para tomar su decisión.

• Buyer persona influenciador: este perfil se encarga de influenciar y generar una opinión en el cliente.

¿Cómo construir nuestro buyer persona? 

La mayoría de las segmentaciones en las compañías se siguen haciendo por criterios de consumo: cuánto dinero tiene, en banca; cuántos productos, en telecomunicaciones o seguros; cuántos puntos de suministro, en energía; o cuántas veces viene a tienda, en retail. 

En definitiva, la variable de segmentación actual suele ser cuánto nos compra nuestro cliente. En ocasiones se le suele sumar alguna otra variable que tiene que ver con la operatividad, si es o no miembro del club de fidelización o por qué canal llegó el cliente, pero, en esencia, son segmentos necesarios definidos con variables internas y en los que faltan las variables humanas. 

El problema viene cuando queremos mejorar, cuando necesitamos más clientes. En ese momento ya es necesario comprender quién hay detrás, qué emociones tiene y la forma de vida que lleva, ya que dos personas pueden tener la misma renta, pero que su economía o el riesgo que quieran asumir no se parezcan en nada. Por eso no basta con segmentar por renta, sino que es necesario hacerlo en función de dónde viene esa renta. 

Y para encontrar qué marca la diferencia, no basta con los datos internos. Lo vemos con un ejemplo de una energética que había hecho una segmentación con business intelligence para encontrar perfiles con propensión a la baja: 

• Su propósito era reducir el churn rate, pero pese a hacer un gasto ingente, no lo conseguían. Como no daban con la tecla, creyeron que los clientes se les iban por precio e, incluso, estaban dispuestos a bajarlos, pero en el momento en el que preguntaron a los clientes de forma cualitativa y cuantitativa, vieron que el último de los elementos que impactaba en su baja era el precio. Que lo que les segmentaba de verdad era el cuidado que recibían por parte de la empresa y si habían interactuado con ellos alguna vez o no. Pasaron de querer bajar los precios a querer retomar el contacto con los clientes. Segmentaron por esto último y empezaron a bajar el churn. 

En resumen, los pasos que debes seguir para crear el perfil del buyer persona son:

• Analizar y profundizar en tu base de datos para encontrar tendencias en tus clientes.
• Hacer un resumen de toda la información recabada.
• Poner en marcha entrevistas a los diferentes leads y clientes.
• Sintetizar la información de las entrevistas.
• Definir a tu buyer persona, según las necesidades y el tiempo que la empresa lo requiera.

¿Cuántos buyer persona debemos tener? 

Lo más importante a la hora de apostar por una estrategia de buyer persona no es crearlos, sino que luego se usen. De nada sirve tener a nuestros buyer persona superidentificados, si luego no hacemos nada con ellos. 

Por eso, la clave está en crearlos, usarlos y medirlos; medir cuántos hay de cada perfil para garantizar que son representativos, medir cuáles son los momentos clave de cada segmento, qué hechos son lo que más correlaciona con el NPS o las ventas y los KPIs finales de resultado en cada segmento. 

Si todos ellos son significativamente diferentes, entonces sí hay arquetipos que merecen la pena. Con eso podremos decir cuántos son necesarios, qué impacta en cada uno y qué les hace significativamente diferentes.

Beneficios de trabajar con una estrategia de buyer persona

Las principales ventajas que nos aporta trabajar con arquetipos son: 

• Conocer las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los clientes
• Mejor segmentación de los clientes
• Ofrecer una experiencia de marca personalizada
• Poder dirigir los esfuerzos de marketing y generar promociones más eficaces
• Optimizar la comunicación con los canales más adecuados
• Planificar y crear contenido relevante
• Captar y fidelizar clientes
• Implementar cambios en los productos o servicios

Como se puede reflejar, los beneficios de identificar a nuestros buyer persona van más allá del marketing, incidiendo positivamente en la estrategia de experiencia de cliente y en departamentos como el de atención al cliente, producción o ventas.

Las posibilidades que nos da la personalización son infinitas. Nos encontramos en un momento en el que podemos saber dónde está el cliente siempre; donde, a través de sus dispositivos electrónicos, tenemos información de lo que hace en todo momento; donde su objetivo tiene respuesta inmediata y donde la competencia está siempre a un clic. 

Hoy tenemos muchos datos y, sin embargo, todavía no conseguimos personalizar. Tener esos datos nos permite conocer al cliente. Saber segmentarlo nos garantiza acertar. 

Si quieres ahondar más en la estrategia de buyer persona, puedes consultar nuestra guía para saber cómo afrontar una estrategia de personalización. Para pasar de una visión cliente a una visión persona. De querer estandarizarlo todo a customizar. De llegar como siempre, a llegar como nunca. De ser uno a ser único. De tener máquinas a humanizarlas.