Mejorar la experiencia de cliente al alcance de todos

Accesible, porque todos somos clientes de algún producto o servicio y podemos identificar lo que hace mejorar o empeorar nuestra experiencia. Complejo, porque para ser un experto en experiencia de cliente hace falta tener una intuición muy desarrollada y un gran conocimiento, fruto de años de experiencia tratando temas profundamente abstractos. 

En este artículo, se ilustra esta dualidad de la CX a través de un ejemplo en un área de negocio tan diverso como es la hostelería, que sirve para explicar por qué diagnosticar (análisis), diferenciar (introducir cambios) y replantear (medir y hacer ajustes) resulta fundamental para una experiencia de cliente mejorada. 

¿Qué es la experiencia de cliente y para qué sirve?

La experiencia del cliente se refiere a todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa o marca a lo largo del ciclo de vida de su relación. Incluye todas las emociones, percepciones y expectativas que la persona tiene en relación con los productos o servicios de la empresa, así como con el servicio que recibe y la comunicación con la marca. 

Cuando la customer experience es positiva, puede aumentar la satisfacción, la fidelidad y la recomendación.

¿Cómo se construye la experiencia de cliente?

La experiencia del cliente se puede construir y mejorar de muchas maneras, aunque todas comienzan por el mismo lugar: escuchar y entender sus necesidades.

Esto se puede lograr a través de encuestas, entrevistas, focus groups y otros métodos de recopilación de datos. La información recopilada sirve para hacer ajustes en el producto y ofrecer un servicio al cliente excepcional. Eso implica ser amable, respetuoso, eficiente y efectivo en la resolución de problemas. Además, es importante asegurar la disponibilidad en múltiples canales. El conocimiento que se ha generado, permite segmentar y personalizar los mensajes de marketing, los productos o servicios, y los descuentos o promociones.

Por último, es fundamental proporcionar una experiencia de compra fácil y fluida, donde el proceso resulte simple y rápido. Además, es importante ofrecer opciones de pago y envío convenientes y resolver los problemas del cliente de manera efectiva.

Al mejorar la experiencia del cliente, se aumenta la satisfacción y la lealtad, lo que puede llevar a un aumento en las ventas y el crecimiento del negocio.

3 claves para mejorar la experiencia de cliente

Diagnosticar, diferenciar y replantear son procesos críticos para mejorar la experiencia del cliente. ¿Sabes por qué?:

1. Diagnóstico (análisis). Es importante entender el estado actual de la experiencia del cliente para poder identificar los problemas y oportunidades de mejora. Esto se puede lograr a través de la recopilación y el análisis de datos, la realización de encuestas y entrevistas con los clientes, el seguimiento de los comentarios en las redes sociales y otros canales de comunicación.
2. Diferenciación (introducir cambios). Una vez que se han identificado los problemas y oportunidades de mejora, es necesario introducir cambios para abordarlos. Esto podría incluir adaptaciones en el producto o servicio, innovación en la comunicación con el cliente o ajustes en los procesos internos, entre otros.
3. Replanteamiento (medir y hacer ajustes). Después de introducir los cambios, es importante medir su impacto en la experiencia del cliente. Esto se logra a través de la recopilación de datos y la retroalimentación de los clientes. Si los cambios no han tenido el efecto deseado, es necesario hacer ajustes y volver a implementarlos hasta que se alcancen objetivos.

El diagnóstico, la diferenciación y el replanteamiento son procesos críticos para mejorar la experiencia del cliente y lo vamos a ver con un ejemplo del sector de la hostelería.

Inicio del customer journey:

Pongamos que entras a un bar, en el que nunca habías estado; empieza tu Customer Journey (CJ): primero has decidido entrar en el bar; si puedes, escoges donde sentarte (¿barra o mesa?) y, a continuación, eliges qué pedir. Los siguientes pasos serían disfrutar de tu consumición y, por último, pagar la cuenta. Es muy probable que encajes en un arquetipo de cliente, que quizás podremos definir cuando sepamos más sobre ti y tus necesidades como cliente:

• ¿Qué te motiva a acudir a un bar? ¿Es un evento social? ¿Simplemente te encanta la cerveza? ¿O quizás solo vas para celebrar alguna ocasión especial?
• ¿Has entrado al bar por una pausa en el trabajo? ¿Por ocio? ¿Otro motivo?
• ¿Eres un habitual o es tu primera vez?
• ¿Te gusta charlar con el camarero? ¿Prefieres que te dejen en paz mientras miras el móvil?
• ¿Con quién sueles ir? ¿Vas con tus amistades o lo prefieres para una cita romántica?

En este caso, después de intercambiar un par de palabras contigo, el camarero habrá identificado tus necesidades y actuará de manera correspondiente basándose en la etapa del CJ en la que te encuentres.

¡Todo va sobre ruedas! El camarero detecta que te gusta charlar y te suelta alguna gracia simpática después de tomarte nota… Además, como ve que eres un cliente nuevo, se esfuerza en servirte rápido y ponerte una buena tapa, en lugar de la habitual ración de patatas de bolsa.

¿Cuáles fueron los momentos que te hicieron pensar: “WOW”? ¿El momento en el que llega la cerveza tan fría que el vaso está empañado? ¿El buen trato del camarero? ¿O quizá fue cuándo llegó la cuenta y el precio era menor de lo que esperabas? Estos momentos especiales pueden determinar tu valoración de la experiencia.

Por último, ¿recomendarías esta experiencia, este bar, a tus amigos y familiares? Aparece entonces el NPS. Quizá en el momento no lo pienses de manera explícita; pero si alguna vez pasas por delante de ese bar con tus amigos, es muy posible que lo recomiendes o lo propongas para ir a tomarse algo (o no).

Identificación:

Esta experiencia, que todos hemos vivido; muestra la accesibilidad de la CX. Parece que todo funciona muy bien, ¿cuál es la complejidad? Ahí mismo está la clave: el bar antes descrito, ofrece una gran experiencia de cliente… que casi cualquier bar puede ofrecer.

Por tanto, un experto en experiencia de cliente debe identificar lo que funciona con nuestros clientes y nos diferencia de la competencia e implementar las medidas adecuadas para alcanzar la excelencia en la Customer Experience que ofrecemos. Este proceso suele comenzar documentándose y planteando unas hipótesis, que luego verificará con un diagnóstico.

En el caso del camarero, el diagnóstico de la experiencia de sus clientes vendrá de la mano de sus interacciones al escuchar lo que dicen y cómo se sienten. Esto sería lo que llamamos análisis cualitativo, pues se enfoca en información escasa, desestructurada o no cuantificable. 

Por otro lado, si encuestara a los clientes durante varios días y relacionara su experiencia y NPS con las reseñas que recibe el bar, la evolución de las ventas y el ticket medio, estaría incurriendo en un análisis cuantitativo. Ambos tipos de análisis no son excluyentes ni indispensables. 

Por ejemplo, un bar que acaba de abrir puede no tener suficientes clientes como para encuestarlos y conseguir la cantidad de respuestas necesarias para un análisis estadístico.

Diferenciación:

Una vez verificadas las hipótesis e identificadas las principales necesidades del cliente, será necesario marcar el camino para diseñar la nueva experiencia de cliente y pasar de las palabras a las acciones. 

Aquí también entra en juego la experiencia previa en otros proyectos del experto en CX: quizás hay mejores prácticas que se pueden adoptar, o utilizar el design thinking y el pensamiento lateral para idear la solución; escuchando la voz del cliente a lo largo del proceso. 

A su vez, será necesario formar a los empleados que trabajan de cara al cliente para que adopten los nuevos procedimientos de trato con el cliente.

Ajuste:

La experiencia de cliente debe estar en constante evolución. 

Siguiendo con el ejemplo de la hostelería, pensemos en otro bar cualquiera. En uno en el que los dueños no tengan tiempo para ponerse a innovar y solo busquen cuadrar las cuentas y llegar a fin de mes. ¿Qué pasaría si José, el que lleva la barra, cogiera a la mitad de los clientes que atiende cada día y les preguntara si recomiendan el establecimiento? ¿Y si entrevistara a otros 5 parroquianos? 

Ahora José tiene una mejor idea de las necesidades de sus clientes… armado de valor, va a hablar con Antonio, el dueño. Juntos, analizan la información y crean un CJ de la experiencia. Tras hacer otras 5 entrevistas, descubren los 3 momentos más destacables:

• Positivamente, destaca la comida (especialmente el pollo) y el momento de pedir; por la calidad de la misma y por la rapidez del servicio, ya que la mayoría de clientes trabajan en un edificio cercano y necesitan comer en poco tiempo.
• Negativamente, muchos clientes quieren pagar con tarjeta y el datáfono está frecuentemente fuera de servicio.

Con esta información, plantean hipótesis y proponen una nueva estrategia en torno a ellas: deciden lanzar una oferta de 2×1 en las raciones de pollo y Antonio deja de posponer la reparación del datáfono. Vuelven a recabar información para validar hipótesis y… ¡a la gente le encanta!

Seguidamente, reducen la cantidad de platos a la mitad y aumentan los pedidos de pollo frito con su proveedor para obtener mejor precio, prepararlo con antelación, lanzar más ofertas y servir más rápido. Esto permite atender más clientes en la franja horaria de la comida y muy pronto trabajadores de otros edificios acuden a su local a comer.

En resumen, han hecho un diagnóstico de su experiencia de cliente y la han re-diseñado en torno a sus fortalezas (pollo frito sabroso y servicio rápido), potenciándolas hasta alcanzar la excelencia. Los clientes reconocen esta mejora y los ingresos y beneficios suben como la espuma.

Crear y mantener una experiencia de cliente excelente requiere pericia y esfuerzo, es verdad. Pero no hace falta ser una empresa enorme ni que tu marca sea conocida por todo el mundo para lanzarte a mejorar tu experiencia de cliente y empezar a diferenciarte de la competencia.