Las marcas y el coronavirus: ¿oportunidad u oportunismo?

Según un estudio de YouGov, el 86% de los consumidores aseguran haber modificado su comportamiento y hábitos de consumo a raíz del coronavirus. No han sido los únicos: marcas y empresas de todos los sectores han cambiado su forma de actuar para responder a la crisis y adaptarse a este nuevo reto.
Tras años de experiencia trabajando con grandes marcas, hemos podido comprobar que toda crisis supone una oportunidad, pero, ¿hasta qué punto es ético y legítimo aprovechar la situación? ¿Cómo podemos ayudar y, a la vez, ser responsables con nuestros consumidores y la sociedad en general?
En tiempos convulsos, las empresas tienen que poner la experiencia de cliente en el centro de su actividad, no solo para sorprender a los consumidores, sino para ser responsables y contribuir socialmente a la crisis.
A continuación, algunos ejemplos de las primeras empresas que reaccionaron al Covid-19 y su decisión de impactar la experiencia de cliente… con mayor o menor acierto.

Microsoft

El gigante tecnológico se anticipa a la crisis dando una verdadera lección de liderazgo y compromiso empresarial.
Pilar López, Country General Manager de Microsoft, comunicaba en sus redes sociales que ofrecerían de manera gratuita y sin límites todo su paquete Office 365 y Microsoft Teams. Un paso valiente, un paso acertado y, sobre todo, una verdadera aportación a la sociedad y a la economía.
Además de permitir que miles empresas puedan continuar con su actividad, esta decisión servirá para que muchas corporaciones se convenzan de los beneficios del teletrabajo y de la necesidad de tener herramientas que lo permita.

Mercadona

Las redes sociales se han llenado de vídeos de los lineales de Mercadona vacíos. Ante el miedo al desabastecimiento, los clientes se dirigen en masa al supermercado de origen valenciano, lo que, además, es un indicador de lo valiosa que es la marca para los consumidores.
Mercadona ha optado por un mensaje de tranquilidad desde el inicio, y ha querido demostrar a sus fieles clientes que los pasillos amanecen completos. Sabemos que también están trabajando a en términos de Experiencia del Empleado para poder ofrecer esos servicios.

Uber Eats

La empresa de reparto de comida a domicilio ha decidido sacar rédito a la situación de crisis y ofrecer un descuento a sus clientes.
En principio, la iniciativa puede parecer acertada, ya que ánima activamente a que nos quedemos en casa. Sin embargo, el código del cupón es NOTELAJUEGUES y ahí reside el problema: frivoliza la crisis sociosanitaria. Además, el descuento solo se aplica al primer pedido, es decir, Uber Eats lo único que busca es la captación de nuevos clientes.

Hearst

La cultura también se moviliza para contribuir a el no contagio del Covid-19. La editorial Hearst ha sido la primera en tomar esta decisión para ofrecer de manera gratuita acceso a todos sus contenidos y revistas a través de Kiosko. Una apuesta arriesgada y valiente si tenemos en cuenta la crisis del papel y el proceso de transformación en la que ese encuentran sumidos todos los medios de comunicación y entretenimiento.

Carrefour

 Siguiendo su línea de Act for Good, Carrefour ha desarrollado acciones específicas para contribuir activamente y ayudar a los grupos de personas con más dificultades para hacer la compra. Seguirán ofreciendo compra online priorizando a los que más lo necesitan.

Desde la declaración del estado de alarma, Carrefour ha decidido tomarse muy en serio la salud de sus clientes, facilitándoles la compra y marcando en el suelo la distancia que han de respetar.

Cinesa

Movistar

Otro ejemplo más de freebies en cultura: Movistar pone a disposición de todos sus servicios de TV para que todos los españoles podamos amenizar nuestra cuarentena. Además, refuerza sus contenidos infantiles para que los más pequeños estén entretenidos.
Cómo muchos de los anteriores, este movimiento por parte de Movistar es una táctica perfecta para aprovechar la oportunidad sin ser oportunista: ofreces un valor, un contenido gratuito a la sociedad y a cambio pones en valor tu producto, haciendo una estrategia de sampling perfecta.

Estas estrategias provocarán que muchos de los clientes se animen a usar de forma gratuita los servicios y productos de Hearts, Microsoft o Movistar, y por lo tanto se enamoren y enganchen a sus plataformas, aumente la reputación de las marcas y generen un engagement con sus servicios. Todo esto beneficia a las empresas de dos formas:

1. El cliente disfruta del producto y es más probable que lo contrate.
2. Se obtiene información valiosa sobre el uso de los servicios, para implementar mejoras CX (Microsoft Teams obtendrá ingentes datos de uso de su plataforma a nivel mundial y así ofrecer servicios ad hoc)

¿A quién hemos echado de menos?

Sobre todo, a Amazon.
Teniendo en cuenta la impresionante red de envíos y servicios de compra online, Amazon no parece estar desplegando, al menos de cara al público, medidas específicas para hacer cara al número masivo de pedidos. A nivel internacional, Amazon ha emitido un comunicado sobre como están gestionando la crisis con empleados y proveedores, pero quedamos a la espera de un comunicado en España sobre su servicio a clientes.

¿Podemos las empresas contribuir en época de crisis?

Por supuesto, pero siempre desde una perspectiva de responsabilidad social corporativa y no para aumentar las ventas. Nuestra motivación debe ser ayudar y no sacar provecho, tenemos que transformar para generar futuro.
Siempre y cuando construyamos para contribuir a la sociedad, siendo responsables, aunando esfuerzos y superando las estrategias de marketing simplistas y oportunistas, lo estaremos haciendo bien.