Motivos de visita en tienda: ¿por qué me eligen y qué supone?

Pensemos en la última vez que vivimos una experiencia de cliente WOW en una tienda física de un retailer de ocio y hogar, ¿cuál fue? Y lo más importante, ¿qué la hizo tan especial como para que nos acordemos de ella?

Si hiciéramos una lista con los principales aspectos a destacar de esa experiencia, probablemente aparecerían elementos como que tuvimos a nuestra disposición especialistas en el producto, que nos hicieron las preguntas adecuadas para darnos la mejor recomendación o que pudimos terminar el proceso de compra sin encontrarnos ninguna traba. Hemos hablado en otras ocasiones de ello: la cercanía, la personalización, la confianza y la agilidad son las claves para ofrecer la mejor experiencia de cliente, pero ¿trabajar en esto es suficiente para ofrecer una experiencia WOW?, o, dicho de otra forma, ¿es suficiente para cada tipo de cliente que viene a nuestra tienda física?

En nuestro III Estudio de Medición de Experiencia de Cliente en Retail hemos querido profundizar en ello, dando un paso atrás y analizando la experiencia desde el momento en el que el cliente decide ir a una tienda específica. En concreto, hemos querido analizar cómo influyen los diferentes motivos de visita a la tienda física en la experiencia de cliente y qué impacto tienen en los principales indicadores de negocio.

Ranking de motivos de visita en la compra de ocio y hogar

Antes de conocer el impacto que tienen los motivos de visita en los principales KPIs de negocio, es interesante conocer cuáles son los principales motivos que mueven a los clientes hacia las tiendas de ocio y hogar. Todos estaremos de acuerdo en que, a la hora de comprar una televisión, un sofá o unas zapatillas de deporte son muchos los motivos que nos pueden hacer ir a una tienda u otra. Sin embargo, hay tres que destacan por encima del resto en este sector:

• El 50% de los clientes afirma haber elegido la tienda porque iba buscando un producto específico
• El 10% tenía como motivo principal reponer o renovar un artículo
• El 8% ha visitado la tienda por una oferta especial

Motivos de visita y experiencia en tienda física

Lo que viven los clientes cuando ya están en la tienda no es lo único que influye en la experiencia de cliente o en la percepción que tienen de nuestra tienda. Aquello que les ha llevado hasta nosotros también juega un papel fundamental.
En este sentido, los motivos de visita que resultan en una mayor satisfacción con la tienda física (considerando el espacio físico, los dispositivos, los servicios, etc.) son tres: ir a por un producto que han visto en las redes sociales, ir en busca de un producto o artículo que siempre compran aquí y cotillear novedades.

En el otro lado de la balanza encontramos los motivos que producen una menor satisfacción con la tienda. En este grupo de clientes encontramos a los que han ido a la tienda para devolver un producto, a aquellos que estaban de paso o que han ido a pasar el rato.
El motivo de visita a la tienda física no marca la diferencia solo en la satisfacción con la tienda, sino que cambia cada uno de los momentos que los clientes viven en ella. Si segmentamos a estos en función de los motivos que les han llevado hasta nuestra tienda y de su satisfacción con esta, vemos que la experiencia de aquellos que están más satisfechos es significativamente mejor que la de aquellos que están menos satisfechos. En concreto, en los momentos de ‘Necesidad’, ‘Prueba’, ‘Pago’ y ‘Entrega’, donde encontramos hasta 8 p.p de diferencia.

Motivos de visita y ticket medio

Según el estudio que hemos elaborado, el ticket medio de un cliente en el sector de ocio y hogar es de 103€. Sin embargo, el objetivo final que tiene el cliente cuando entra en la tienda también influye en lo que está dispuesto a gastar, aumentando o disminuyendo esta cantidad.
Actualmente, lo que más aumenta el ticket medio del cliente en este sector es haber comprado online un producto, aumentándolo en 55€. A esto le sigue ir a por una oferta puntual (+44€), para reponer o renovar un artículo (+32€) o para comprar un artículo que vio en nuestras redes sociales (+ 26€).

Motivos de visita y recomendación

Por último, no nos podemos olvidar de nuestro “tan querido, pero a la vez tan temido” NPS. Todos tenemos la lección aprendida: la recomendación va de la mano de la experiencia de cliente. Sí. Pero quizás no estamos tan acostumbrados a escuchar que la recomendación también puede verse afectada por el objetivo que ha traído a los clientes hasta nuestra tienda. Y para poder trabajar en ello, es clave identificar qué motivos nos mueven este indicador.

Al igual que ocurre con el ticket medio, recoger un pedido online es el motivo que más mejora el NPS, llegando a aumentarlo en 20 puntos respecto a la recomendación media del sector (+5). A esto le sigue ir a comprar un producto que el cliente siempre compra en nuestra tienda (+17) e ir a por un producto que vio en redes sociales (+12).

En el otro lado encontramos motivos que nos mueven el indicador hacia abajo: visitar la tienda para pasar el rato (-3), ir por una oferta puntual (-14) o estar de paso (-14). Es decir, si los clientes vienen convencidos, se van convencidos. Pero si vienen sin motivo, se van hablando mal.

En resumen, vemos que aquello que mueve a los clientes y les hace visitar las tiendas físicas es clave en la experiencia de cliente y en los principales indicadores de negocio (satisfacción de tienda, ticket medio y recomendación). Vemos que, cuanto estos menos requieren, menos esperan. Pero también menos reciben. Y aquí es donde tenemos que plantear cuidar más la experiencia de cliente.
Porque, aunque a priori parezca que cuando hablamos de motivos de visita estamos hablando de algo ajeno, de algo que solo corresponde al cliente, la realidad es que podemos trabajar para conocerlos de verdad, segmentarles y analizar qué quiere vivir cada uno, potenciando aquello que, en cada caso, mejora la experiencia.