Grupo Anaya: impactar en negocio, mejorando la experiencia del profesorado

Reto 

Grupo Anaya tiene muy presente la importancia de su arraigo y su implicación en la formación de las personas a lo largo de toda su vida, lo que le ha llevado ser uno de los líderes más importantes del sector editorial.

La orientación al cliente es uno de sus valores principales, lo cual implica empatizar y poner todos sus recursos, sus capacidades y su talento al servicio del bienestar, la cultura y el desarrollo de la comunidad educativa y de la sociedad.

En este contexto, uno de los colectivos clave de la comunidad educativa es el profesorado, motivo por el cual se propuso conocer a fondo cómo estaban impactando en su experiencia en todos los canales, aunque especialmente a través del asesor comercial. A partir de ahí, se pretendía mejorar la experiencia de los profesores del Grupo Anaya buscando la implantación de acciones que impactaran directamente en indicadores clave del negocio.

A través de este proyecto, nos enfrentábamos a un doble reto:

Qué hemos hecho

Trabajamos muy cerca del equipo del proyecto para conocer el sector y el funcionamiento de la relación. Es un negocio con muchas casuísticas diferentes (tipo de centro, interlocutor principal, asignaturas, sellos dentro del Grupo, etc.) y era necesario saber todo lo que podía impactar. Una vez entendido el negocio, involucramos a más de 1.000 docentes para dibujar el customer journey con todos los puntos de contacto / interacciones que tienen con el Grupo Anaya, indagando y conociendo en profundidad cómo era su experiencia en cada uno de ellos y analizando qué supone para ese colectivo una experiencia excepcional. A toda esta parte cuantitativa le dimos voz y vida con una recogida cualitativa paralela que contenía acompañamientos, entrevistas, focus groups, mystery shoppings y talleres.

La naturaleza del proyecto y la importancia del colectivo al que nos dirigíamos implicó que fuera abordado bajo un esquema que implicó tres fases claramente definidas:

1. Diagnóstico

Partiendo de la vivencia del propio profesorado, se procedió a un análisis de la situación actual o customer journey “As Is”. Este análisis cuantitativo y cualitativo nos permitió realizar una detallada definición de arquetipos, así como un ranking con los hechos que más impactaban en los KPIs de negocio (entre los que destacaban: reducir la tasa de abandono, captar más y aumentar el uso de servicios adicionales por docente). Gracias al proyecto, conseguimos impactar en los tres indicadores.

2. Definición de la nueva experiencia

Teniendo en cuenta la información recogida, así como las capacidades, misión y visión del propio Grupo Anaya, se procedió la definición del customer journey “To Be”.

Fruto de este ejercicio se dibujó la experiencia deseada, concretando los momentos de relación y los hechos que debían ocurrir en cada momento para llegar a generar la “experiencia Anaya”. Se puso especial foco en las acciones que debía llevar a cabo el asesor, que al fin y al cabo, es la persona de confianza del docente y quien puede trasladar la propuesta de valor del Grupo, poniendo en valor lo vivido juntos durante tantos años.

3. Implantación

Una vez definida la “meta objetiva” se desarrolló un plan de acción que implicaba la realización de dos iniciativas clave:

• Mapa de comunicaciones digitales: estar cerca del profesor durante los 4 años que dura el contrato, aportándole contenido de valor útil para su día a día.
• Sistema de voz del profesor: estandarizar la recogida de feedback por parte del profesor en momentos clave de la relación.

Resultados

En muchas ocasiones resulta complejo identificar que “palancas” poder activar para influir en aquello que mueve la “aguja de los resultados”. Pues bien, a través de ese proyecto obtuvimos una visión clara de los puntos de interacción del Grupo Anaya con el profesor y las claves de cómo impactar en cada uno de ellos para conseguir mejorar los KPIs del negocio. Fruto de este ejercicio, fuimos capaces de detallar acciones concretas ligadas a cada uno de esos KPIs.

El proyecto nos permitió, a nivel interno, reforzar uno de los valores principales como es la orientación al cliente y cómo cada uno de los departamentos que interactúan con docentes pueden ofrecerles una experiencia única. Desde el punto de vista externo hemos logrado conocer todavía mucho más a nuestros clientes, comprendiendo sus interacciones con el Grupo e identificando cómo debemos adaptarnos y evolucionar para ofrecer esa experiencia única.